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Coca-Cola

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Disambiguazione – Se stai cercando l'azienda multinazionale produttrice della bevanda, vedi The Coca-Cola Company.
Coca-Cola
Logo ufficiale della Coca-Cola (in alto) e una bottiglia di Coca-Cola in vetro (in basso)
CategoriaCola (bevanda)
MarcaThe Coca-Cola Company
Anno di creazione1886
NazioneStati Uniti (bandiera) Stati Uniti
Sloganstappa la felicità
IngredientiAcqua, anidride carbonica, zucchero, colorante caramello (E 150D), aromi naturali, caffeina e acido fosforico (E 338).
Valori nutrizionali medi in 100 g
Valore energetico37 kcal / 154,88 kJ
Proteine0,07 g
Carboidrati9,56 g
di cui zuccheri8,97 g
Grassi0,02 g
di cui saturi0 g
coca-cola.it.
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La Coca-Cola (nota anche come Coke) è una bevanda analcolica gassata di tipo cola, tra le più diffuse al mondo, prodotta dalla Coca-Cola Company e ideata nel 1886 dal farmacista statunitense John Stith Pemberton.

Storia

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Origini e Pemberton

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Ritratto di John Pemberton, circa 1888.

Il farmacista John Stith Pemberton di Atlanta, nello stato della Georgia,[1] aveva combattuto nella guerra di secessione americana restando ferito durante il conflitto. Per alleviare il dolore fece uso di morfina, sviluppando successivamente una dipendenza dalla sostanza. E così iniziò a cercare preparati alternativi a quelli a base di oppiacei.[2][3]

In precedenza aveva realizzato, presso la sua farmacia Eagle Drug and Chemical House di Columbus, il Pemberton's French Wine Coca, un preparato a base di vino di coca commercializzato come tonico, probabilmente influenzato dal successo del Vin Mariani, prodotto in Francia dal chimico Angelo Mariani. La ricetta di Pemberton comprendeva inoltre estratti di noce di cola, utilizzata come fonte di caffeina.[4]

Nel 1886, dopo l'introduzione di norme restrittive sulla vendita di alcolici ad Atlanta e nella contea di Fulton, Pemberton elaborò una nuova formulazione analcolica. La nuova bevanda si inseriva nel contesto del movimento per la temperanza, allora particolarmente diffuso negli Stati Uniti,[5] e fu denominata Coca-Cola. Il nome, suggerito dal contabile Frank Mason Robinson che ne realizzò anche il caratteristico logo, richiamava gli estratti di foglie di coca e di noce di cola allora utilizzati.[1]

Nel corso del tempo, con la regolamentazione degli alcaloidi derivati dalla coca, la cocaina venne eliminata dagli estratti utilizzati nella produzione, mentre la noce di cola continuò a essere impiegata.[6]

Nel 2026, negli archivi dell'antica Farmacia di San Marco di Firenze, è stato rinvenuto un foglietto pubblicitario ottocentesco relativo a un «Elixir vinoso ricostituente», preparato con foglie di coca boliviana e noce di cola. La composizione presenta analogie con quella del French Wine Coca, il preparato sviluppato da Pemberton alcuni decenni più tardi. Non sono tuttavia emerse evidenze di un collegamento diretto tra l'elisir fiorentino e le preparazioni di Pemberton; secondo le fonti, prodotti a base di coca erano già diffusi in Europa nel XIX secolo.[7][8]

Candler e diffusione commerciale

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Asa Candler nel 1923.

A causa delle difficoltà economiche e dei debiti accumulati, tra il 1887 e il 1888 Pemberton cedette progressivamente quote e diritti legati alla Coca-Cola ad alcuni soci e ad Asa Griggs Candler, farmacista e uomo d'affari di Atlanta. Candler acquisì successivamente il controllo dell'attività e investì nella promozione della bevanda, contribuendo alla sua trasformazione in un prodotto di larga diffusione.[4]

Nel 1892 Candler fondò la The Coca-Cola Company, trasformando la bevanda in un'impresa commerciale organizzata e avviandone la diffusione su larga scala.[9]

Il primo sito di imbottigliamento della Coca-Cola, a Vicksburg, Mississippi.

Nel 1894, Joseph A. Biedenharn iniziò a imbottigliare la Coca-Cola nel retro della propria attività a Vicksburg, nel Mississippi, diventando il primo imbottigliatore della bevanda. Biedenharn utilizzò un'apposita apparecchiatura per confezionare la Coca-Cola in bottiglie e iniziò a distribuirla anche nelle aree rurali dello Stato.[9][10]

Nel 1915 fu progettata e brevettata la bottiglia nel caratteristico formato "contour", adottata dalla Coca-Cola a partire dal 1916 come elemento distintivo del marchio.[11]

Espansione internazionale

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Cartello in latta pubblicitario d'epoca della Coca-Cola che presenta la classica grafica.Il design include l'iconica bottiglia di vetro con la scritta "Trade Mark Registered Bottle Pat'D Dec. 25, 1923

Dopo la quotazione in borsa della società nel 1919, negli anni venti la Coca-Cola iniziò a costruire la propria rete internazionale, espandendosi progressivamente al di fuori degli Stati Uniti.[12]

Nel 1927, per iniziativa della Società Romana Acque Gassose, venne avviato a Roma il primo stabilimento italiano per l'imbottigliamento della Coca-Cola, già presente nel Paese negli anni Dieci.[13][14]

Durante la seconda guerra mondiale, la Coca-Cola rafforzò la propria diffusione internazionale: il presidente della società Robert Woodruff sostenne l'obiettivo di garantire la disponibilità della bevanda ai militari statunitensi, favorendone la presenza in nuovi mercati.Come è cresciuta Coca-Cola come business internazionale?, su coca-cola.com, The Coca-Cola Company. URL consultato il 7 agosto 2026.

Nel corso del Novecento la Coca-Cola fu progressivamente distribuita in nuovi formati: nel 1960 fu introdotta negli Stati Uniti la versione in lattina, mentre nel 1993 venne adottata la bottiglia contour in PET.[15]

Il marchio Coca-Cola è considerato tra i più riconoscibili al mondo ed è stato più volte inserito nelle classifiche internazionali dei marchi di maggior valore.[16] Ad Atlanta, sede della The Coca-Cola Company, si trova il museo World of Coca-Cola, dedicato alla storia del marchio e della bevanda.

Il principale concorrente storico della bevanda è la Pepsi, marchio della PepsiCo.

Formati e bottiglia contour

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La Coca-Cola è nota anche per il design dei suoi contenitori, in particolare per la bottiglia in vetro contour, diventata uno degli elementi distintivi dell'identità del marchio. Il progetto fu realizzato nel 1915 dal designer Earl R. Dean della Root Glass Company di Terre Haute, nell'Indiana, su incarico dell'azienda, con l'obiettivo di creare una bottiglia facilmente riconoscibile anche al tatto e al buio rispetto alle imitazioni; il brevetto fu depositato nello stesso anno e la produzione iniziò nel 1916.[11]

Dean potrebbe essersi ispirato alla forma di un baccello di cacao.[17][18] Il prototipo venne scartato perché inadatto alle macchine imbottigliatrici; tuttavia ispirò le forme della bottiglia definitiva che poi entrò in produzione.[senza fonte]

Nel corso degli anni la bottiglia è stata indicata anche con i soprannomi di hobbleskirt bottle, per la somiglianza con la particolare forma delle gonne aderenti diffuse negli anni dieci del Novecento, e di Mae West bottle, in riferimento alla figura dell'attrice Mae West.[19]

Le numerose varianti grafiche delle lattine e delle confezioni, realizzate in occasione di campagne promozionali ed eventi, hanno contribuito alla diffusione del marchio e sono diventate oggetto di collezionismo.[19]

La rivalità commerciale con Pepsi

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Coca-Cola e Pepsi affiancate in un negozio di Union Township, Carolina del Nord, 2008.

Con l'espressione Cola Wars (letteralmente "Guerre della cola") si identifica la prolungata e aggressiva competizione commerciale, pubblicitaria e d'immagine intercorsa tra la Coca-Cola Company e la PepsiCo a partire dagli anni settanta del Novecento, con un picco d'intensità toccato durante gli anni ottanta[20]. La rivalità ha segnato una pagina fondamentale nella storia del marketing, trasformandosi in un fenomeno di costume globale.

La fase più acuta del conflitto promozionale ebbe inizio nel 1975 con il lancio della campagna pubblicitaria nota come Pepsi Challenge ("La sfida Pepsi").[21] PepsiCo organizzò una serie di degustazioni ad occhi bendati all'interno di centri commerciali e luoghi pubblici. Ai consumatori veniva chiesto di assaggiare due bicchieri anonimi di cola e di indicare il preferito; i risultati, favorevoli a Pepsi per via del suo gusto leggermente più dolce, vennero impiegati in imponenti campagne televisive. La strategia consentì a Pepsi di erodere quote di mercato alla Coca-Cola negli Stati Uniti, spingendo la dirigenza della compagnia di Atlanta a intraprendere una contromossa drastica.[22]

Per contrastare l'avanzata della concorrente, il 23 aprile 1985 la Coca-Cola Company annunciò la modifica della formula segreta originale della bevanda, introducendo sul mercato la cosiddetta New Coke (ufficialmente commercializzata semplicemente come Coca-Cola)[23]. La nuova ricetta presentava un profilo gustativo più dolce, concepito proprio per superare i test comparativi con Pepsi. L'operazione si rivelò tuttavia uno dei più clamorosi insuccessi di marketing del Novecento: la decisione provocò infatti la reazione risentita di centinaia di migliaia di consumatori americani, che organizzarono proteste, boicottaggi e campagne di protesta per chiedere il ripristino della ricetta tradizionale. Pepsi approfittò dell'errore strategico dell'avversaria dichiarando ironicamente la "vittoria" nella guerra della cola attraverso campagne pubblicitarie celebrative. L'11 luglio, appena 79 giorni dopo il lancio della nuova formula, la dirigenza Coca-Cola fu costretta a fare marcia indietro, reintroducendo la ricetta originale con il nome di "Coca-Cola Classic" e riconquistando rapidamente la leadership di mercato[24].[25]

Nello stesso anno, nell'ambito della competizione commerciale tra Coca-Cola e Pepsi, la NASA sperimentò il consumo di bevande gassate in microgravità durante la missione STS-51F dello Space Shuttle Challenger. L'esperimento, denominato Carbonated Beverage Dispenser Evaluation, prevedeva appositi contenitori dotati di sistemi di erogazione e cannucce, attraverso i quali gli astronauti poterono provare Coca-Cola e Pepsi. L'esperimento evidenziò le difficoltà legate al consumo di bevande gassate in microgravità, poiché il liquido e il gas non si comportano come sulla Terra.[26][27][28]

A partire dagli anni duemila, la rivalità diretta nei media tradizionali si è attenuata. Entrambe le multinazionali hanno diversificato la propria offerta acquisendo marchi di acqua in bottiglia, bevande isotoniche e succhi di frutta,[29] adattando le strategie pubblicitarie al mercato delle bevande salutistiche e a basso contenuto calorico (come Coca-Cola Zero Zucchero e Pepsi Zero Zucchero).[30]

Composizione

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La composizione della Coca-Cola varia in parte a seconda del mercato e della versione del prodotto. Gli ingredienti dichiarati per la Coca-Cola Original commercializzata negli Stati Uniti sono acqua gassata, sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio (''high-fructose corn syrup''), colorante caramello, acido fosforico, aromi naturali e caffeina.[31]

Le proporzioni esatte degli ingredienti e la composizione degli aromi naturali non sono rese pubbliche dalla The Coca-Cola Company, che considera la formula della bevanda un segreto industriale. Gli ingredienti che devono essere dichiarati per legge sono invece riportati sulle confezioni dei prodotti commercializzati nei diversi mercati.[32]

Tra gli aromi utilizzati nella Coca-Cola è presente un estratto ottenuto da foglie di coca private degli alcaloidi della cocaina. Negli Stati Uniti la lavorazione di queste foglie a fini industriali è soggetta a specifiche autorizzazioni federali. La presenza storica della coca nella formulazione della bevanda è documentata fin dalle sue origini, mentre la Coca-Cola contemporanea non contiene cocaina.[33][34]

Il contenuto di caffeina varia a seconda della versione e del mercato. Negli Stati Uniti una lattina da 355 ml di Coca-Cola Original ne contiene 34 mg;[35] in Italia una lattina da 250 ml di Original Taste o Coca‑Cola Zero ne contiene circa 24 mg.[36]

Aromi 7X

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La formula degli aromi utilizzati nella Coca-Cola non è stata resa pubblica dalla compagnia. Alcune fonti hanno indicato con il nome in codice 7X una miscela di aromi associata alla formula della bevanda, ma la composizione esatta di tale miscela non è stata confermata ufficialmente dalla società. Tra gli aromi storicamente associati alla Coca-Cola figura un estratto ottenuto dalle foglie di coca private degli alcaloidi della cocaina. Negli Stati Uniti la lavorazione industriale delle foglie di coca è sottoposta a specifiche autorizzazioni federali; la Stepan Company è autorizzata a importare e lavorare foglie di coca per ottenere, tra gli altri prodotti, un estratto decocainizzato utilizzato come aromatizzante.[37]

Produzione e distribuzione

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Imbottigliamento in uno stabilimento della Coca-Cola Canada Ltd., 8 gennaio 1941. Montréal, Canada

Produzione

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La produzione della Coca-Cola si basa su un sistema nel quale la compagnia produce e commercializza concentrati e sciroppi, mentre le società di imbottigliamento autorizzate li utilizzano per preparare le bevande finite. Il concentrato viene miscelato con acqua naturale o gassata e, a seconda del prodotto, con edulcoranti; la bevanda ottenuta viene quindi confezionata in contenitori autorizzati, tra cui lattine e bottiglie di vetro o di plastica.[38]

La compagnia distingue le proprie attività tra concentrate operations e finished product operations. Le prime comprendono principalmente la vendita di concentrati, basi per bevande e sciroppi agli imbottigliatori autorizzati; le seconde comprendono la produzione e la vendita di bevande finite. In alcuni mercati la società gestisce direttamente anche attività di imbottigliamento e distribuzione.[38]

La formula della Coca-Cola è mantenuta segreta. La società afferma che la formula originale, risalente alla nascita della bevanda nel 1886, è stata custodita come segreto commerciale e che la sua versione attuale non è resa pubblica.[33]

La composizione della bevanda può variare in funzione del prodotto e del mercato di destinazione, anche in relazione agli ingredienti utilizzati e alle disposizioni applicabili nei diversi Paesi.[38]

Distribuzione

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Un camion viene rifornito di ghiaccio nell'ambito di una promozione della Coca-Cola, luglio 1952.

La Coca-Cola Company e le società di imbottigliamento autorizzate costituiscono nel loro insieme il "Coca-Cola system". Gli imbottigliatori sono in larga parte società indipendenti, autorizzate a preparare, confezionare, distribuire e vendere le bevande finite nei territori loro assegnati. La compagnia dichiara di non possedere, gestire o controllare la maggior parte delle società di imbottigliamento locali.[39]

Gli imbottigliatori acquistano dalla società concentrati e sciroppi e li trasformano in bevande finite attraverso la miscelazione con acqua ed eventuali edulcoranti, la carbonatazione quando prevista e il successivo confezionamento. I prodotti vengono quindi venduti direttamente ai rivenditori oppure, in alcuni mercati, attraverso distributori, grossisti o altri imbottigliatori.[38]

Il sistema di distribuzione consente alla Coca-Cola Company di operare su scala globale attraverso una rete locale di imbottigliatori, distributori, grossisti e rivenditori. Secondo la società, il Coca-Cola system comprende oltre 200 partner di imbottigliamento e circa 950 stabilimenti produttivi nel mondo.[39]

Immagine e presenza culturale

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Il museo World of Coca-Cola ad Atlanta

La Coca-Cola vanta diversi luoghi legati interamente al marchio, tra i quali un museo ad Atlanta, sede della compagnia, e alcuni negozi di merchandising, i World of Coca-Cola di New York e Las Vegas. Tra il 2013 e il 2015, in seno al progetto 5by20, migliorare le condizioni di 5 milioni di donne nel mondo entro il 2020, aprirà in 20 paesi 2 000 eco-chioschi per fornire acqua potabile, elettricità, farmaci e internet gratis in risposta alle accuse di pubblicità ingannevole e dell'aumento dell'obesità, soprattutto quella infantile. A gestire questi chioschi saranno donne o piccoli imprenditori locali di Africa, Asia, Sud America e Nord America.[40]

Pubblicità e slogan

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La pubblicità ha avuto un ruolo centrale nella diffusione della Coca-Cola e nella costruzione della sua identità visiva e commerciale. Tra le prime agenzie pubblicitarie ad occuparsi del marchio vi fu la D'Arcy, che curò la pubblicità della società dal 1906 al 1954.[41]

Nel corso del XX secolo Coca-Cola ha adottato numerosi slogan e campagne pubblicitarie, alcuni dei quali sono entrati nella cultura popolare. Tra i più celebri figurano The Pause That Refreshes, utilizzato a partire dagli anni venti,[42] It's the Real Thing, lanciato nel 1969,[43] e I'd Like to Buy the World a Coke, legato alla campagna del 1971.[44] Negli anni successivi si sono susseguite campagne come Have a Coke and a Smile (1979),[45] Coke Is It! (1982)[45] Always Coca-Cola (1993),[46] Open Happiness (2009)[47] e Taste the Feeling (2016).[48]

In Italia sono state utilizzate campagne e adattamenti specifici, tra cui Vivi il lato Coca-Cola della vita,[49] Stappa la felicità[50] e Gustala ghiacciata.

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Logo Coca-Cola Coke usato negli anni ottanta del XX secolo

Il logo della Coca-Cola fu ideato nel 1886 da Frank Mason Robinson, contabile di Pemberton, che suggerì anche il nome della bevanda. Robinson scrisse «Coca-Cola» utilizzando uno stile basato sullo Spencerian Script, una forma di scrittura allora diffusa negli Stati Uniti.[51]

Nel tempo mantenne la caratteristica scrittura corsiva, pur attraverso diverse modifiche grafiche. Tra il 1887 e il 1890 la dicitura «Trade Mark» compariva nella coda della prima «C»; nel 1890 fu adottata per un breve periodo una versione graficamente diversa, abbandonata l'anno successivo. Dal 1893 la dicitura relativa al marchio registrato fu inserita all'interno della prima «C», mentre nel 1941 venne spostata sotto il logotipo.[52]

A partire dalla fine degli anni cinquanta il logotipo fu spesso inserito in un elemento grafico ad arco, noto come Arciform o Fishtail. Nel 1969 venne introdotta la Dynamic Ribbon, una linea bianca sinuosa destinata a diventare uno degli elementi caratteristici dell'identità visiva della Coca-Cola. La Dynamic Ribbon fu associata alla grafica del marchio e alla sagoma della bottiglia contour.[52]

Il logo Coca-Cola è stato inoltre al centro di una leggenda secondo cui, osservato allo specchio, richiamerebbe in caratteri arabi la frase «No Muhammad, no Mecca», interpretata come un messaggio ostile all'Islam. La voce, diffusa in diversi Paesi a maggioranza musulmana, non ha alcun fondamento nell'origine del marchio, creato nel XIX secolo utilizzando la scrittura occidentale dello Spencerian Script. La controversia ebbe una particolare diffusione in Egitto, dove le autorità religiose furono chiamate a esaminare il marchio e a pronunciarsi sulla liceità del consumo della bevanda; nel 1951 una fatwā stabilì che il consumo di Coca-Cola e Pepsi-Cola era consentito dalla legge islamica.[53][54]

In occasione del centenario della Coca-Cola, nel 1986 venne realizzata ad Arica, in Cile, una gigantesca riproduzione del logo sul fianco di una montagna, utilizzando circa 70 000 bottiglie di Coca-Cola. La struttura, larga circa 120 metri e alta 30, venne rinnovata nel 2011 in occasione del 125º anniversario della bevanda.[55]

Negli anni successivi il logotipo e gli elementi grafici associati furono adattati alle diverse campagne pubblicitarie e ai diversi supporti. Nel 2003, nell'ambito della campagna Coca-Cola Real, la Dynamic Ribbon assunse maggiore rilievo; nel 2007 venne adottata una versione più essenziale, caratterizzata da una singola onda bianca.[52]

Nel 2021 la Coca-Cola introdusse, nell'ambito della piattaforma globale Real Magic, una nuova impostazione dell'identità visiva del marchio, nella quale il logotipo viene utilizzato anche come elemento grafico per avvolgere e incorniciare immagini e contenuti della comunicazione.[56]

Nel luglio 2026 la compagnia ha introdotto una nuova identità visiva globale, basata sull'integrazione degli elementi storici del marchio. Il nuovo sistema valorizza il logotipo in stile Spencerian, la combinazione cromatica rosso-bianco, la Dynamic Ribbon e l'Arden Square. La nuova identità è destinata a essere progressivamente adottata nei mercati in cui è presente il marchio e interessa il packaging, gli ambienti di vendita, le attrezzature e le esperienze digitali.[57]

Testimonial e campagne pubblicitarie

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L'impiego di figure pubbliche e testimonial ha costituito uno dei pilastri fondamentali della strategia di marketing della Coca-Cola Company fin dai primi anni di distribuzione del prodotto. L'evoluzione delle sue campagne ha segnato la storia della pubblicità, passando dai ritratti dell'età vittoriana agli spot televisivi trasmessi durante eventi di rilevanza globale come il Super Bowl o i Giochi olimpici.

I pionieri del primo Novecento

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Hilda Clark, la prima celebrità a prestare il proprio volto per il marchio, in un manifesto pubblicitario

La cantante d'opera e attrice teatrale americana Hilda Clark (1896-1900) è considerata la prima celebrità in assoluto a prestare il proprio volto per il marchio. La sua immagine apparve su calendari, vassoi da portata in metallo e manifesti promozionali, contribuendo a trasformare il prodotto da sciroppo farmaceutico a bevanda d'uso comune.[58]

Nel 1905 il soprano di fama internazionale del Metropolitan Opera House, Lillian Nordica, fu la protagonista della prima campagna pubblicitaria della Coca-Cola distribuita su riviste a tiratura nazionale negli Stati Uniti.[58]

L'era televisiva e le campagne storiche

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Il giocatore degli Harlem Globetrotters Goose Tatum in una pubblicità della Coca-Cola, circa 1954.

Nella seconda metà del Novecento, l'azienda ha legato il proprio marchio a celebrità dello spettacolo e del collezionismo sportivo attraverso spot rimasti celebri nella cultura popolare.

Nel 1979 Joe Greene, giocatore di football americano dei Pittsburgh Steelers, fu protagonista dello spot intitolato "Hey Kid, Catch!" (Ehi ragazzo, prendi!), trasmesso anche durante il Super Bowl dell'anno successivo: nella pubblicità, un giovane tifoso offre una bottiglia di Coca-Cola al campione ferito e stanco all'uscita dal campo; in cambio, il giocatore gli regala la propria maglia da gara. L'annuncio è considerato una delle pubblicità televisive più premiate e iconiche della storia americana.[59]

Nel 1986 Whitney Houston registrò diversi spot commerciali e jingle promozionali per il lancio della Diet Coke, la versione dietetica della bevanda, contribuendo a consolidare l'associazione tra la musica pop e il marchio.[60]

Il celebre musicista britannico Elton John e la popstar statunitense Paula Abdul duettarono per uno spot pubblicitario della Diet Coke andato in onda il 28 gennaio 1990 in occasione del Super Bowl XXIV: il video mostrava una sovrapposizione digitale in cui la cantante ballava e cantava accanto a immagini d'archivio di leggende del cinema come Cary Grant e Judy Garland.[61]

Anni duemila e celebrità contemporanee

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Nel XXI secolo la strategia si è ampliata all'industria discografica e al mercato cinematografico globale.

La cantautrice statunitense Taylor Swift è stata nominata ambasciatrice globale del marchio Diet Coke nel 2013, apparendo in spot dedicati alla scrittura dei suoi brani e nel materiale promozionale dei suoi tour mondiali.[62]

Penélope Cruz[63] e Selena Gomez[64] sono state tra le protagoniste di diverse campagne internazionali dedicate alle varianti "Senza Zucchero" e alla valorizzazione della condivisione sociale (campagna Share a Coke).

Il fenomeno "anti-testimonial"

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Un evento di notevole risonanza mediatica si è verificato nel giugno 2021 durante una conferenza stampa dei Campionati europei di calcio. Il calciatore portoghese Cristiano Ronaldo, noto per la sua rigorosa disciplina atletica, ha rimosso due bottiglie di Coca-Cola poste davanti a lui dagli sponsor dell'evento, invitando i presenti a bere invece acqua. L'episodio ha causato una ingente perdita economica alla società e ha generato una vasta discussione mediatica mondiale sul peso dell'influenza delle celebrità nelle scelte di consumo salutistiche.[65]

La competizione con Pepsi

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Negli anni ottanta la competizione si spostò sull'ingaggio delle più grandi celebrità del panorama musicale e cinematografico per intercettare il pubblico giovanile.

Pepsi puntò su star del pop globale, firmando contratti milionari con Michael Jackson (famoso lo spot del 1984 durante le cui riprese il cantante subì un incidente con i fuochi pirotecnici),[66] Lionel Richie,[67] Tina Turner[68] e Madonna.[69] Coca-Cola rispose ingaggiando figure come Paula Abdul,[61] e George Michael,[70] oltre a rafforzare la presenza del marchio nel cinema.

Nel cinema

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Un'insegna della Coca-Cola visibile in una scena del film giapponese Tarda primavera (Banshun, 1949), noto internazionalmente come Late Spring, diretto da Yasujirō Ozu.

La comparsa della Coca-Cola sul grande schermo risale alle prime decadi del Novecento, evolvendosi nel tempo da semplice elemento scenografico d'ambiente a uno dei casi più emblematici e documentati di inserimento pubblicitario e icona della cultura di massa globale.

Una delle prime apparizioni visivamente rilevanti del marchio nella storia del cinema hollywoodiano si trova nel film del 1946 La vita è meravigliosa (It's a Wonderful Life) di Frank Capra: nella farmacia in cui lavora da giovane il protagonista compare un'insegna d'epoca della bevanda e il distributore di seltz.[71]

Nel 1961, il regista Billy Wilder incentra l'intera trama della commedia Uno, due, tre! (One, Two, Three) sulle vicende di un dirigente della Coca-Cola (interpretato da James Cagney) distaccato a Berlino Ovest che tenta di introdurre la bevanda nei mercati del Blocco orientale durante la Guerra fredda. Il film rappresenta una satira sui rapporti commerciali e culturali tra Stati Uniti ed Unione Sovietica.[72]

In diversi contesti cinematografici la bevanda o il suo involucro sono stati impiegati come elementi chiave dello sviluppo narrativo o dell'impatto visivo. La pellicola Le divinità devono essere impazzite (The Gods Must Be Crazy, 1980) diretta da Jamie Uys costruisce l'intero incipit narrativo attorno a una bottiglia di vetro di Coca-Cola lanciata da un aereo nel deserto del Kalahari. Trovata da una comunità di San (boscimani), l'oggetto viene inizialmente scambiato per un dono divino, ma la sua unicità genera presto avidità e conflitti inusitati all'interno del gruppo, spingendo il protagonista ad intraprendere un lungo viaggio per restituire l'oggetto agli dei.[73]

Nel capolavoro di fantascienza Blade Runner del 1982 diretto da Ridley Scott, un imponente tabellone pubblicitario al neon della Coca-Cola domina il paesaggio urbano di una Los Angeles distopica. L'immagine è diventata uno degli elementi visivi più iconici del genere cyberpunk per rappresentare il dominio commerciale delle multinazionali nel futuro.[74]

Nello stesso anno la Coca-Cola Company consolida la propria presenza nell'industria cinematografica acquistando la casa di produzione Columbia Pictures per circa 750 milioni di dollari.[75] Durante la gestione aziendale dello studio (proseguita fino alla vendita al gruppo Sony nel 1989), il posizionamento dei prodotti del marchio si intensifica in numerose pellicole di successo distribuite in seguito dalla Columbia, tra cui Ghostbusters - Acchiappafantasmi (1984) e Karate Kid - Per vincere domani (1984).

La bevanda compare anche in E.T. l'extra-terrestre nella celebre scena in cui l'alieno esplora la casa di Elliott interagendo con gli oggetti di uso quotidiano della cultura americana.[74]

Nel film A spasso con Daisy (1989), ambientato ad Atlanta tra gli anni quaranta e settanta, la Coca-Cola compare tra gli elementi della vita quotidiana rappresentati nel corso della vicenda.[76]

Nell'adattamento cinematografico del romanzo di Cormac McCarthy, La strada (The Road, 2009), il ritrovamento di una lattina intatta in un mondo post-apocalittico e devastato rappresenta per il protagonista e suo figlio un nostalgico e raro ricordo del mondo scomparso.[77]

Nella musica

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Nel corso del XX e XXI secolo, la Coca-Cola è apparsa di frequente all'interno dei testi di brani musicali di successo internazionale e italiano. L'uso del marchio nelle canzoni varia dal semplice riferimento generico alla vita quotidiana, fino a diventare una metafora di americanizzazione, sensualità, consumo di massa o nostalgia.

Musica internazionale

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Nel 1945 il trio vocale The Andrews Sisters ebbe un successo internazionale con la canzone Rum and Coca-Cola che raccontava in chiave satirica la presenza dei soldati statunitensi a Trinidad e Tobago durante la seconda guerra mondiale e la conseguente penetrazione della cultura americana nell'isola attraverso la celebre combinazione tra il rum locale e la bevanda gassata.[78]

Nel celebre brano d'apertura dell'album Abbey Road dei Beatles, Come Together (1969) scritto da John Lennon, la bevanda è citata nei versi iniziali dedicati all'eccentrico personaggio "Old Flat Top", attraverso la frase «he shoot Coca-Cola», inserita in una serie di immagini surreali e giochi di parole.[79]

Il gruppo rock britannico The Kinks inserì originariamente nel primo verso del brano Lola (1970) la frase «where you drink champagne and it tastes just like Coca-Cola». Per evitare la censura della BBC — la cui normativa vietava la pubblicità indiretta nei brani trasmessi alla radio — il cantante Ray Davies dovette rientrare in studio durante il tour americano, percorrendo circa 26000 chilometri in aereo, per registrare la parola sostitutiva "cherry cola", pubblicata poi nella versione per il mercato singolo radiofonico.[80]

Nel brano classico American Pie (1971) di Don McLean, la Coca-Cola viene evocata insieme alla torta di mele ("apple pie") come uno dei simboli più puri dell'innocenza della cultura giovanile americana degli anni cinquanta, contrapposta ai disordini sociali del decennio successivo.

Musica italiana

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Nella musica leggera e nel pop-rock italiano, la bevanda è stata citata nei testi per evocare contesti estivi, atmosfere giovanili o abitudini popolari.

Antonello Venditti mette in parallelo, nel brano Modena (1979), la fine della relazione con Simona Izzo e il clima di disillusione politica seguito alla fine degli anni settanta. Il testo richiama il cambiamento sociale e culturale dell'epoca, evocando il riflusso e l'affermarsi di nuovi modelli di consumo e di edonismo, tra cui la Coca-Cola, citata nel verso «La nostra vita è Coca Cola fredda nella gola».[81]

Nel brano Bollicine (1983), Vasco Rossi utilizza il nome della Coca-Cola in un gioco di parole che allude alla cocaina e alla dipendenza, inserendolo in una più ampia critica al mondo delle televisioni e delle radio private, sempre più condizionate dalla pubblicità e dagli sponsor.[82]

Nel 1991 Gino Paoli pubblica Quattro amici, nel cui testo la Coca-Cola compare come elemento della quotidianità dei protagonisti, tra un «bicchier di coca» e un caffè. Il brano, incentrato sul passare del tempo e sui cambiamenti nelle vite dei quattro amici, è ambientato in un bar, rappresentato come luogo di socializzazione.[83]

Nelle arti visive e nel design

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L'artista Burton Morris accanto a un dipinto dedicato alla Coca-Cola.

La silhouette distintiva della bottiglia "Contour" (brevettata nel 1915) e l'inconfondibile combinazione cromatica rosso-bianca sono diventati oggetto di analisi estetica e ispirazione per le arti figurative del Novecento.

La Pop Art e le avanguardie

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Nel dipinto surrealista Poesia d'America (Poetry of America, 1943), realizzato durante il suo esilio negli Stati Uniti, Salvador Dalí incluse al centro dell'opera una bottiglia di Coca-Cola pendente dal busto della figura atletica di destra, rappresentata mentre cola un liquido scuro che si trasforma in una cornetta telefonica. L'opera è considerata dalla storiografia artistica come uno dei primi casi di integrazione di un simbolo del consumismo di massa all'interno dell'arte figurativa d'avanguardia, anticipando di circa un ventennio le tematiche della Pop art.[84]

Andy Warhol ha dedicato al marchio il dipinto Green Coca-Cola Bottles (1962). L'artista statunitense sottolineò il valore egualitario del prodotto, affermando che la Coca-Cola bevuta dal Presidente degli Stati Uniti d'America è identica a quella che può acquistare qualsiasi cittadino per strada.[85]

Nello stesso periodo, in ambito pop art, il marchio è stato ripreso anche dal pittore Mario Schifano, che lo utilizzò in diverse opere. Il logo della bevanda rientra nella ricerca dell'artista sui segni della cultura di massa e sui simboli del consumismo moderno, insieme ad altri marchi e immagini provenienti dal mondo della pubblicità.[86]

Architettura e pubblicità urbana

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L'insegna della Coca-Cola tra le numerose insegne luminose di Piccadilly Circus, Londra, nel 1969.

I grandi cartelloni luminosi e le insegne al neon della Coca-Cola hanno contribuito a definire l'estetica di storiche piazze mondiali, diventando punti di riferimento paesaggistici e urbani.

A Times Square (New York) l'insegna è presente sin dal 1920, evolvendosi nel tempo da semplice pannello a grandi installazioni multimediali a LED e schermi 3D robotizzati.[87][88]

Dal 1954 il marchio ha occupato ininterrottamente (a parte una pausa per manutenzione e un oscuramento in occasione dei funerali di Churchill e Lady Diana) uno dei celebri spazi luminosi della piazza londinese Piccadilly Circus.[89]

A Portage la Prairie, in Manitoba (Canada), un ex serbatoio dell'acqua alto circa 26 metri è stato trasformato in una gigantesca lattina di Coca-Cola, divenuta un'attrazione stradale della città.[90]

La lattina di Coca-Cola più grande del mondo, un tempo utilizzata come serbatoio idrico. (Portage la Prairie, Manitoba)

Il secondo dopoguerra e la Guerra Fredda

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Nel secondo dopoguerra, l'espansione dei mercati dell'azienda nell'Europa occidentale nell'ambito del Piano Marshall suscitò accese polemiche da parte dei movimenti comunisti e conservatori locali, che coniarono il termine dispregiativo "Cocacolonizzazione" (in francese cocacolonisation) per denunciare l'assimilazione culturale americana.[91]

Il maresciallo dell'Armata Rossa Georgij Konstantinovič Žukov, grande stimatore della bevanda ma restio ad apparire associato a un simbolo del capitalismo americano, chiese alla Coca-Cola di produrre una versione speciale decolorata e trasparente, confezionata in bottiglie diritte coronate da una stella rossa, per poterla consumare privatamente nell'Unione Sovietica.[92]

Embarghi e mercati chiusi

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Per decenni, l'assenza o la riapertura dei mercati della Coca-Cola ha segnato svolte diplomatiche storiche.

In Corea del Nord la commercializzazione della Coca-Cola è vietata dal 1950, nell'ambito delle restrizioni nei confronti dei prodotti statunitensi. A Cuba, dove la bevanda era già imbottigliata dal 1906, la vendita fu interrotta nel 1962, dopo la rivoluzione cubana.[93]

Nel 1979 in Cina la riapertura dello stabilimento coincise con la formalizzazione delle relazioni diplomatiche tra Pechino e Washington D.C.[94]

Nel 1994 in Vietnam riprese la distribuzione ufficiale della bevanda dopo la revoca dell'embargo statutario statunitense[95].

Nel 2012 la Coca-Cola tornò invece a essere commercializzata in Birmania, dopo circa sessant'anni di assenza, in seguito alla sospensione delle sanzioni statunitensi e all'avvio di riforme politiche nel Paese.[93]

Festività e cultura del costume

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Sebbene l'immagine di Babbo Natale (Santa Claus) vestito di rosso fosse già presente nell'iconografia ottocentesca, la Coca-Cola ha avuto un ruolo importante nel consolidarne e diffonderne l'immagine moderna. Il personaggio era stato raffigurato con un abito rosso, tra gli altri, nelle illustrazioni di Thomas Nast e nelle rappresentazioni grafiche precedenti alle campagne pubblicitarie della Coca-Cola.[96]

A partire dal 1931, Coca-Cola commissionò all'illustratore statunitense Haddon Sundblom una serie di illustrazioni per le proprie campagne pubblicitarie natalizie. Sundblom rappresentò Babbo Natale come un uomo anziano, corpulento e gioviale, con barba bianca, guance rosee e abito rosso bordato di bianco. Le sue illustrazioni, utilizzate per oltre trent'anni, contribuirono in modo significativo a rendere questa rappresentazione una delle immagini più riconoscibili del Natale nella cultura popolare.[96]

Sponsorizzazioni sportive

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La Coca-Cola vanta una delle associazioni più durature nella storia dello sponsorizzazioni sportive.

La partnership con il Comitato Olimpico Internazionale (CIO) è iniziata in occasione dei Giochi della IX Olimpiade a Amsterdam nel 1928 ed è la più antica sponsorizzazione olimpica ancora in essere.[97]

Dal 1978 l'azienda è anche sponsor ufficiale della Coppa del Mondo FIFA, legando il proprio nome a uno degli eventi sportivi più seguiti del pianeta.[98]

Critiche e controversie

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Nel corso della sua storia la Coca-Cola Company e le società appartenenti al Coca-Cola system sono state coinvolte in controversie riguardanti i rapporti di lavoro, l'impatto ambientale, la sicurezza dei prodotti e le pratiche commerciali. Alcune vicende hanno dato origine a procedimenti giudiziari e campagne di boicottaggio, con esiti differenti.

Rapporti di lavoro e caso colombiano

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A partire dagli anni novanta, la Coca-Cola è stata coinvolta in una controversia relativa alle condizioni di lavoro e alle violenze commesse contro esponenti sindacali presso alcuni stabilimenti di imbottigliamento in Colombia.[99] Il sindacato colombiano dei lavoratori dell'industria alimentare SINALTRAINAL accusò le società imbottigliatrici di avere avuto rapporti con gruppi paramilitari responsabili di intimidazioni, sequestri, torture e uccisioni di sindacalisti.[100] Tra i casi citati vi è quello di Isidro Segundo Gil, dirigente sindacale ucciso il 5 dicembre 1996 presso lo stabilimento di Carepa, nel dipartimento di Antioquia.[101]

Nel 2001 SINALTRAINAL, insieme ad altri lavoratori e organizzazioni sindacali statunitensi, promosse negli Stati Uniti un'azione giudiziaria contro la Coca-Cola Company e alcune società di imbottigliamento colombiane. I ricorrenti sostenevano che le società avessero collaborato con gruppi paramilitari e che la Coca-Cola fosse indirettamente responsabile delle violenze commesse contro i lavoratori. La società respinse le accuse e sostenne di non controllare direttamente le attività quotidiane delle imprese imbottigliatrici, che operavano come entità separate.[101]

La controversia proseguì attraverso diversi procedimenti negli Stati Uniti. Nel 2009 la Corte d'appello degli Stati Uniti confermò il rigetto delle richieste nei confronti della Coca-Cola e delle altre società convenute. La corte ritenne che le accuse presentate dai ricorrenti non fossero sufficienti a stabilire la responsabilità dei convenuti per le violenze attribuite ai paramilitari e, in particolare, che non fosse stata dimostrata una responsabilità della Coca-Cola Company per le attività delle società imbottigliatrici fondata su un controllo quotidiano delle loro operazioni.[101]

Il caso colombiano ha alimentato campagne internazionali di denuncia e di boicottaggio, rivolte sia alla The Coca-Cola Company sia alle società di imbottigliamento operanti nel Paese. La vicenda è divenuta uno dei principali casi citati nel dibattito sulle responsabilità delle multinazionali nei confronti dei diritti dei lavoratori e sulle condizioni di lavoro lungo le loro catene di produzione e distribuzione.

Questioni ambientali

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Caso di Plachimada

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Manifestazione degli abitanti di Plachimada contro la Coca-Cola, 11 febbraio 2016.

In India, nello Stato del Kerala, la Coca-Cola fu coinvolta in una controversia ambientale legata allo stabilimento di imbottigliamento di Plachimada, entrato in funzione nel 2000. Gli abitanti della zona e l'amministrazione locale accusarono la società di un eccessivo sfruttamento delle acque sotterranee, ritenuto responsabile della riduzione della disponibilità di acqua e del deterioramento della qualità delle risorse idriche. La società contestò le accuse e sostenne di operare nel rispetto delle autorizzazioni previste.[102]

Nel 2003 l'amministrazione locale competente per il territorio, decise di non rinnovare la licenza dello stabilimento, motivando il provvedimento con l'eccessivo sfruttamento delle acque sotterranee e la conseguente scarsità d'acqua nella zona. La decisione fu contestata dalla società e diede origine a un procedimento giudiziario davanti all'Alta corte del Kerala.[102]

Nel procedimento furono esaminati anche i dati del Central Ground Water Board, secondo i quali lo stabilimento utilizzava pozzi e pozzi artesiani per l'approvvigionamento idrico. La controversia riguardò quindi non soltanto la quantità di acqua estratta, ma anche la competenza delle autorità locali a limitare tale utilizzo per tutelare le risorse idriche della comunità.[103]

La vicenda di Plachimada diede origine a una lunga mobilitazione locale e divenne uno dei casi più noti nel dibattito internazionale sull'utilizzo delle risorse idriche da parte delle multinazionali.

Aspetti sanitari

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Alcune controversie riguardanti la Coca-Cola Company hanno interessato la sicurezza degli ingredienti e dei materiali utilizzati per il confezionamento.

Nel 2012 la presenza di 4-metilimidazolo (4-MEI), un composto che può formarsi durante la produzione di alcuni tipi di colorante caramello, fu al centro di una controversia negli Stati Uniti. Il Center for Science in the Public Interest chiese alla Food and Drug Administration (FDA) di intervenire sulla presenza della sostanza nelle bevande, sulla base di studi tossicologici condotti su animali. La questione riguardava in particolare la normativa della California, che includeva il 4-MEI tra le sostanze soggette alla Proposition 65. Coca-Cola e altri produttori modificarono il processo di produzione del colorante utilizzato nelle bevande destinate al mercato statunitense per ridurne la concentrazione e rispettare la normativa californiana.[104]

La FDA ha precisato che il 4-MEI può formarsi come sottoprodotto nella produzione dei coloranti caramello di classe III e IV e che gli studi che avevano evidenziato effetti cancerogeni erano stati condotti su roditori sottoposti a dosi molto superiori alle stime dell'esposizione umana attraverso gli alimenti. Secondo l'agenzia, sulla base delle conoscenze scientifiche disponibili, non vi sono motivi per ritenere che i livelli di 4-MEI normalmente presenti negli alimenti comportino rischi immediati o a breve termine per la salute. La FDA ha tuttavia continuato a esaminare i dati disponibili sulla sicurezza della sostanza.[104]

Nel 2006 la compagnia fu inoltre coinvolta in una controversia in California riguardante bottiglie di bevande importate dal Messico con decorazioni esterne contenenti piombo. Nei registri della Procura generale della California risulta una segnalazione presentata contro la Coca-Cola Company e la società East West Foods, relativa alla presenza di piombo in una bottiglia per bevande. La vicenda si inseriva in un'indagine più ampia sulle bottiglie di bevande prodotte in Messico con etichette o decorazioni contenenti piombo.[105]

La questione del piombo riguardò anche prodotti di altre aziende. Nel caso della Pepsi, un'indagine congiunta delle autorità californiane aveva rilevato la presenza di piombo nelle decorazioni di alcune bottiglie prodotte in Messico; la società raggiunse un accordo con le autorità dello Stato per eliminare progressivamente le decorazioni contenenti piombo e adottare bottiglie prive della sostanza.[106]

Note

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    «È stata un'esperienza fantastica. Era molto entusiasta. Voleva aiutare in ogni modo possibile. Abbiamo avuto l'opportunità di lavorare con molti talenti, ma lei è stata davvero meravigliosa. (Billy Alessi, compositore)»
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  105. ↑ (EN) 60-Day Notice Search Results, su California Department of Justice. URL consultato il 9 agosto 2026.
  106. ↑ (EN) Attorney General Lockyer Announces Multi-Million Dollar Settlement With Pepsi to Eliminate Lead in Mexican Bottles, su California Department of Justice, 21 aprile 2006. URL consultato il 9 agosto 2026.

Bibliografia

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  • (EN) Mark Pendergrast, For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It, 3ª ed., New York, Basic Books, 2013, ISBN 978-0465046997.
  • AAVV. Una bibita, un'industria. The Coca-Cola Export Corporation - Filiale Italiana, Milano, 1979, 1987, 1990
  • Thomas Oliver. Coca contro Coca. Edizione del Sole 24 Ore, 1988
  • AAVV. Memorabilia Club News. Organo del Memorabilia Club, dal 1988 in poi
  • Mariateresa Biasio, Ugo Fadini. Coca-Cola, un mito. 112 pp, Leonardo De Luca Editori srl, 1992
  • AAVV. Cocart - Bevete arte contemporanea - Catalogo mostra FAGIB S.p.A. Verona. 156 pp, bp Bianca Pilat, Vignate, 1992
  • Mark Pendergrast. Per Dio, la patria e la Coca-Cola: la vera storia (non autorizzata) della bibita più famosa del mondo. Piemme, Casale Monferrato, 1993. ISBN 88-384-1953-1
  • Fiora Steinbach Palazzini. Nata per vincere - Storia e mito della Coca-Cola. 176 pp, IdeaLibri s.r.l., Rimini, 1996 ISBN 88-7082-299-0
  • Vittorio Parazzoli. La Divina Coca-Cola. 128 pp, Lupetty Editori di Comunicazione srl, Milano, 1997
  • AAVV. Coca-Cola in forma d'arte - Le opere della collezione privata della Coca-Cola Italia. 100 pp, Coca-Cola Italia, 1998, edizione fuori commercio.

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